在数字化营销飞速发展的今天，品牌与体育明星的跨界合作早已成为吸睛利器，而近日，德国零售巨头Höffner商场的一则经典广告再度冲上热搜，主角正是足坛传奇托马斯·穆勒，这则拍摄于2014年的宣传片以幽默荒诞的风格风靡全球，十年后仍被球迷津津乐道，甚至被媒体评为“体育营销史上最成功的案例之一”。
经典广告的“病毒式”传播
这则名为《穆勒的客厅》的广告中，穆勒化身“居家好男人”，在Höffner商场的家具展厅里上演了一出滑稽独角戏：他时而躺在沙发上“思考人生”，时而对着空荡的房间激情解说足球比赛，最后甚至用商场家具搭建了一个“迷你球场”，广告凭借穆勒天然的喜剧天赋和颠覆性的形象设计，迅速打破次元壁，不仅在德国本土创下超高收视率，更通过社交媒体席卷全球，累计播放量突破5亿次。
业内人士分析，其成功关键在于“反套路”创意——没有生硬的产品推销，而是通过穆勒的亲和力与幽默感，将品牌理念无缝植入。“这则广告证明了体育明星的商业价值不仅限于赛场表现，人格魅力同样能转化为流量密码。”欧洲体育营销协会负责人马库斯·费舍尔评价道。
体育明星跨界营销的范式革新
穆勒与Höffner的合作被视为体育营销的分水岭，传统模式下，运动员代言多以正装出镜、背书产品为主，而穆勒却大胆尝试“去精英化”路线，广告中，他穿着居家T恤、顶着一头乱发的形象与球场上的“空间阅读者”判若两人，反而拉近了与普通消费者的距离。
这种“接地气”的策略随后被众多品牌效仿，网球名将小威廉姆斯曾为某家电品牌拍摄搞笑短剧，NBA球星库里则在一则披萨广告中化身“外卖小哥”，数据显示，2024年全球体育明星参与的娱乐化广告占比已达37%，较十年前增长近两倍。
长效IP的持续生命力
令人惊叹的是，这则广告的影响力并未随时间消退，2023年，Höffner商场在成立40周年之际推出续作《穆勒的厨房》，延续无厘头风格的同时，巧妙融入智能家居等新元素，再次引发话题，穆勒本人也多次在采访中调侃：“现在球迷见到我，第一句话不是问欧冠，而是问‘下次准备拆哪件家具’。”
品牌方透露，广告直接带动Höffner年度销售额增长12%，穆勒同款沙发甚至一度脱销，更深远的是，它重新定义了运动员与品牌的合作关系——从单向代言升级为内容共创。“我们不再只是租用穆勒的形象，而是与他共同创作故事。”Höffner市场总监尤塔·克莱因强调。
对中国市场的启示
反观国内，体育营销正步入3.0时代，从谷爱凌的时尚大片到苏炳添的科技类广告，运动员“破圈”案例层出不穷，但鲜少出现类似穆勒广告的“现象级”作品，专家指出，差异源于文化语境与创意胆识。“中国品牌更注重‘安全牌’，而欧洲广告敢于让运动员‘犯错’，这种真实感恰恰是共鸣的关键。”清华大学体育产业研究中心主任王雪莉分析。
随着Z世代成为消费主力，市场风向正在转变，2024年，某国产运动品牌携手乒乓球运动员马龙推出“办公室乒乓”系列短片，通过夸张剧情展现产品性能，被网友誉为“本土化版穆勒广告”，预示着一场新的营销变革。
十年后再回望，穆勒与Höffner的这次合作早已超越商业范畴，成为流行文化符号，它不仅证明了体育精神的多元表达，更启示行业：在注意力经济时代，真诚与创意才是永恒的流量引擎，正如穆勒在广告中的那句经典台词——“生活需要一场即兴发挥。”或许,这正是体育营销最动人的底色。
